百事KeVita CEO：深耕发酵饮品市场，我们不仅仅是康普茶

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英文来源：Bevnet、Foodnavigator、Forbes

KeVita Sparkling Probiotic Drinks

图片来源：Food Navigator- USA

2010年，KeVita的有机益生菌气泡饮料在南加利福尼亚州的部分Whole Foods中售卖。今天，他们不止在自然渠道拥有了90％以上的ACV，并且在传统渠道中的占有率也在不断上升。在这期间，KeVita时任CEO Morgan Moses（2010年至2017年）掌舵的业务年增长率达到100％，并且年化运行率达2500万美元。

但是为什么KeVita在快消品行业取得良好业绩的时候，大多数新的健康/功能饮料因为他们的创始人耗尽资金或零售商对其丧失热情而在货架上积聚灰尘然后悄然消失？

Moses（在2009年与商业伙伴Chakra Earthsong Levy共同创立了KeVita公司）表示原因很多。其产品销售渠道除从Kroger到Safeway的全国性分销连锁店外，还将扩展至药店、餐饮和其他渠道，并且Moses估计可以在五年内提高收益至1亿美元。

“这是对的时机、对的特征和对的执行情况。但在这个行业赚钱真的很难，而且你需要获得大量的资金。如果你想成功，你必须搭上帐篷，并计划露营一段时间，因为这必将是一个长途旅行。”

“我认为我们这个类别的有趣之处在于它还是一个新的东西，所以消费者接受该产品可能需要更长的时间，但如果你推出一个果汁，你可以更快地扩大规模，因为人们知道果汁是什么。我们的产品是全新的。这更多的是发明而不是创新。”

KeVita初始的成功归功于益生菌气泡系列

Moses说：“但更广泛地说， KeVita已经证明消费者并没有失去对气泡饮料的喜爱，只是他们的要求越来越高，在品味和健康方面也期待更高的水平。”

“为什么不能有健康的气泡清爽饮料，这种饮料味道鲜美，而且热量低，可以和传统苏打水相媲美，并且实际上对你有好处。”

他说，购物者需要更多有趣的产品，在啤酒类别中，你会发现类似的现象。15年前，你只能买到Bud and Coors和Amstel，现在你已经拥有了许多比这些更大胆的、更具酵母活力的手工啤酒。

Moses说，益生菌对KeVita的主张至关重要，但它们并不是唯一的购买驱动因素。他已经在位于加利福尼亚州奥克斯纳德市的新生产基地设置了生产设施，以满足未来几年的需求。

“就我们而言，我承认益生菌是消费者试验我们产品的一个重要动机，但是研究表明，人们也会回到KeVita本身，因为这些产品还有其他的特性。”

他说：“不过话虽如此，自从我们开始以来，益生菌的知名度已经大大提高了。KeVita在包括Ganeden Biotech BC30产品中使用四种活性益生菌专利技术。”

“五年前，约有20％的美国消费者意识到益生菌是有益的。现在已经接近80％，尽管人们不一定知道它们为什么对你有好处。”

KeVita Master Brew Kombucha

图片来源：The Penny Wise Mama

益生菌气泡饮料之后，KeVita才推出最具潜力的康普茶

KeVita现在最大的增长机会之一就是新推出的Master Brew康普茶系列产品（用活性菌和酵母的混合物来发酵的茶，用来提供泡沫和轻微醋味的二氧化碳、酒精和醋酸均来自发酵过程），该产品在全国范围内的Safeway和部分Whole Foods商店里出售。

Moses说：“我们花了好几年的时间告诉大家我们不是康普茶。”（KeVita是一种发酵产品，但是生产方式不同，味道清淡，略带醋酸味，不像康普茶）

“但肯定有一个消费者群体喜欢醋味十分浓烈的产品，而KeVita永远不会去生产这样的产品。”

他说：“有人说新的Kombucha系列可能会蚕食现有KeVita产品的销售，这似乎不太可能，因为两者的风味特征如此不同，而kombucha是独立的类别。我们也另立了不同的品牌 Master Brew，我们的目标是不同的。”

KeVita Master Brew Kombucha

图片来源：KeVita官网

康普茶市场鱼龙混杂，KeVita坚持做品质如一的产品

但是，比较领先的康普茶品牌，KeVita产品的独特之处在哪里？

Moses说：“领先品牌的口味差异很大，我们品牌的葡萄糖醛酸含量是其他领先品牌的五倍。我们还完善了一个过滤工艺，从而使所有的酵母从产品中分离出来。但首先，我们的酒精水平是合规的。”

但考虑到大多数康普茶品牌在2010年出现酒精含量高于0.5％的法定上限而被下架的情况，那么今天重新上架的所有品牌都已经解决了这个问题使产品合规了吗？

KeVita气泡益生菌饮料使用四种活性益生菌专利技术制成，涵盖Ganeden Biotech’s BC30产品。

有人称他定期测试自己和竞争对手的产品，并且同意Reeds Inc的Chris Reed的看法：并不是每个人都紧密地监测自己品牌的酒精含量，因为有的货架上的产品酒精含量仍高于0.5％（该说明不是来自Moses）。

Moses声称这是一个公开的秘密：“他们正在挑战监管者。对我来说，这是令人震惊的行业过失，除此之外，这是一个道德问题，但是他们只能这么做才能成功。这些品牌应该被标注出来。”

他还指出，一些公司错误地声称他们的康普茶产品含有益生菌，这令人失望。

“一些公司，比如GT'S，确实为天然发酵产品添加了益生菌，但其他康普茶品牌没有添加益生菌却向消费者声称含有益生菌。”

GT’S Kombucha

图片来源：GT'S

Moses说，最大的挑战是尽可能确保公司继续推出一致的产品。Moses目前在co-packing设施中共享生产线来灌装他的产品，与东海岸的联合包装商建立了专线并评估在西海岸做同样合作的可行性。

“我们有一种冷填充产品，其中含有良好的细菌且没有不良细菌和酵母，对这些与清洁有关的生产线进行什么样水平的监督一直是个问题。”

“我们必须现场确保他们由五步清理变成七步清理的方案都是正确的。”

PepsiCo Acquired KeVita

图片来源：Food News Latam

KeVita未来将抓住发酵的核心，向功能性转变

2016年早期时，Moses表示他们已经看到市场正在向更健康、功能整体性的生活方式转变，且没有看到其他饮料产品正在应对这些转变。餐馆和其他食品生产商正在这个领域加紧，但在饮料方面几乎没有进展。在与千禧一代的合作中，他们了解到这是一个缺失的部分，他们感觉有机会提供符合千禧一代需求的新产品。

随着千禧一代开始进入，我们注意到他们倾向于想要更健康的食品。千禧一代是第一代明白你不一定要富有才能购买好的食物和饮料的一代人。我们知道，我们可以为他们提供适合他们健康生活方式的饮料。

此外，我们开始注意到，人们真的会考虑购买放在家里发酵的食物和饮料产品。我们也注意到功能饮料趋势。随着千禧一代渴望更健康的产品，我认为宏观功能饮料、特定的发酵食品和产品趋势将我们成功地带入这个品类。  

Probiotic Apple Cider Vinegar Tonics

图片来源：Bevnet

随即，在转变后的2016同年，KeVita宣布了他们Cleansing Probiotic Apple Cider Vinegar Tonics系列的新产品：迈耶柠檬（Meyer Lemon）、人参柑橘（Ginseng Mandarin）和接骨木果（Elderberry）三个新口味。Meyer Lemon现在在全国各地的零售商销售，Ginseng Mandarin和Elderberry将在今年秋天与Whole Foods Market独家合作推出。该醋饮料是发酵、内部活化益生菌和创新功能成分相结合的三位一体产品，进入KeVita的功能性饮料阵容，该线扩张重申了KeVita在这个快速增长类别中的领导地位。

Moses说：“随着饮用醋增加的趋势，我们的目标是推动创新，并寻找更多的方式来帮助消费者用最好的原料过上健康的生活。KeVita的气泡滋补品是Cleansing Probiotic Apple Cider Vinegar，有益生菌的天然消化支持，以及黄姜和人参美味功能性成分等三重功效，实现其最终的功能性价值。”

现有的姜黄味（Turmeric Ginger）、辣椒姜酸橙味（Chili Ginger Lime）和肉桂味（Chili Ginger Lime）加上新推出的三种口味，现在KeVita Tonic系列中共计有六种口味。

KeVita只使用最纯净的成分，将古老的技术与现代技术结合在一起，为市场提供最好的品质、风味和功能产品。每瓶产品被USDA证明是有机的、非转基因、无麦麸、适合素食主义者和犹太人食用。

Blueberry Basil and Roots Beer Kombucha

图片来源：PR Newswire

而康普茶也依旧是KeVita的发展核心。2017年8月，KeVita宣布其Master Brew Kombucha系列中增加两种新的口味：蓝莓罗勒（Blueberry Basil）和Roots Beer。这些新口味加入KeVita的美味气泡饮料组合。

从当前食品趋势和消费者兴趣的创新性匹配视角来看，Blueberry Basil和Roots Beer既为康普茶市场增添了两个独特风味，同时保留了传统发酵康普茶的全部益处。Blueberry Basil结合了两种美味的口味，在经典的红茶菌中创造了一个有趣的回转，用蓝莓的香味中和了罗勒的胡椒味。令人耳目一新的Roots Beer加肉桂和香草是现代Root Beer苏打水的替代品。

KeVita营销总监Andrew Thomas表示：“我们知道，KeVita和康普茶饮用者的粉丝往往是美食冒险家。我们很高兴能够用这两种独特的口味搭配来满足这些消费者的需求，这些搭配反映了当今饮食文化中一些最有趣的元素。”

KeVita Master Brew Kombucha正在增加产品核心的活力，带来大胆而充满活力的风味。每瓶含有活性益生菌、活性培养物、有机酸、有机咖啡因，每8盎司只含35卡路里。它也是市场上唯一经过验证的不含酒精的康普茶。这两种新口味加入了Kevita Master Brew Kombucha家族的11种美味口味之中，包括生姜、菠萝桃、酸樱桃、火龙果柠檬草、柑橘和覆盆子柠檬等。

中文编辑：贺雅欣、甘婧

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